A propaganda e o marketing

7 03 2010

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O que é exatamente o marketing e o que ele representa para quem pretende colocar ou manter um produto/marca no mercado? Qual é o seu conceito? Em uma resposta rápida podemos dizer que marketing é tudo que você faz para colocar o que se pretende vender nas mãos de consumidores em potencial. A propaganda potencializa, torna visível, produz desejos pelo produto/serviço dentro de um mercado cada vez mais competitivo. Dar visibilidade e ser competitivo muitas vezes carece de estudo mais apurado do que se quer vender, conhecimento do produto, suas qualidades, potencialidades, etc, o que simplesmente a propaganda pode não dar conta. São linhas tênues que confundem até gente que está no mercado.

É possível pensar no marketing por diversas vertentes. Costumo brincar com amigos e conto uma piadinha bem humorada que ajuda a entender as diferenças entre a propaganda e o marketing. Um garoto chega para uma garota e propõe: “casa, comida, roupa lavada e 5 mil reais por mês”, isso é propaganda ou marketing? Respondo no final deste artigo.

A elaboração de projeto de marketing tem por objetivo alcançar metas, que no final (se é que podemos falar em final), culmina na geração de lucros. A metáfora dos americanos em que tempo é dinheiro não poderia ser mais apropriada para o marketing. A realização do sonho de lucratividade está intimamente ligada à venda e à busca pelos potenciais consumidores. Todo mundo tem “idéias geniais” de projetos de marketing na cabeça, porém a implementação requer cuidados. E o motivo é bem simples; o marketing não trabalha apenas com idéias e informação, mas com conhecimento, pesquisa e estudo. E o que é corriqueiro e que o senso comum distingue nas estratégias já elaboradas na mídia, pode não prestar a uma estratégia nascente.

Outra questão interessante de análise é o caminho mais fácil, os atalhos produzidos pela massificação da mensagem e como isso pode contaminar uma divulgação. O marketing precisa saber avaliar os discursos (verbal e não verbal) que a agência de publicidade produz ao seu cliente. “Desce redondamente”, por exemplo, não pode ser usado pelo guaraná produzido pelo Sr. João da esquina. A cópia ou rearranjo muitas vezes é uma tentação. E os “amigos” sempre aparecem com uma estratégia pronta.

Para terminar este recorte é importante dizer que marketing e propaganda não estão juntos. O trabalho do primeiro começa no desenvolvimento do produto/serviço/marca e o segundo está no final do processo, quando é terminado e está pronto para ser colocado no mercado. Existem dezenas de intermediações estratégicas que estão sob o guarda-chuva do marketing, mas a mais importante é saber “conversar” com o consumidor. Ele tem desejos, sonhos, vontades, etc. “Traduzir” tudo isso e vestir em um produto pode ser um caminho.

Vamos à resposta. É propaganda. Pois no “briefing” para a produção do discurso o pessoal de “criação” atribuiu ao produto 4 vantagens competitivas em relação aos concorrentes. Já a resposta estar no final deste artigo é marketing, pois é uma estratégia que pode forçar o leitor a ler todo o texto.

*Diógenes (Didi) Pasqualini é jornalista, especialista em Marketing Político e Propaganda Eleitoral e Mestrando em Comunicação e Semiótica.

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