Não caia no mesmo erro da Sadia

24 06 2009

sadia_perdigao

Gostei muito do artigo Onde a Sadia perdeu o jogo, do professor de finanças corporativas da FGV-Eaesp, Oscar Malvessi, publicado na última edição da Exame. Além de uma grande lição para empresários, executivos e profissionais da área de finanças, trata-se de um alerta crucial para profissionais de marketing e comunicação.

Em sua explicação sobre por que a “Perdigão absorveu a Sadia, e não o contrário”, ele mostra que os derivativos “tóxicos” comprados pela Sadia foram apenas o sintoma de um problema muito maior. A causa que levou a empresa a uma derrocada financeira foi a adoção de uma estratégia míope, com foco no curto prazo e no dinheiro fácil.

Malvessi, que vem analisando sistematicamente o desempenho da Sadia, verificou que a venda de frangos e salsichas – ou seja, dos produtos da empresa – representou apenas 57% do lucro total. Os outros 43% foram resultado de transações financeiras, sendo que a média praticada pelo mercado é de 18%. Além disso, a análise de Malvessi mostra que a Sadia nutria um “desmesurado gosto pela alavancagem”. “Enquanto a média das empresas abertas tem um endividamento de curto prazo de 13% de sua dívida total, na Sadia nunca representou menos do que o dobro disso”.

O que cria valor para o acionista, segundo ele, “é a dedicação ferrenha ao aumento da produtividade da operação, o crescimento das vendas e a remuneração variável vinculada não ao lucro de um mero trimestre, mas sim a geração de valor de longo prazo”. Portanto, se tivesse cuidado melhor das suas operações e da sua marca, a realidade da Sadia seria muito melhor. Ao desprezar os resultados de longo prazo, a empresa construiu uma armadilha para si mesma.

Fazendo um paralelo com as práticas de marketing, conseguimos visualizar claramente qual será o futuro das empresas que desprezam os resultados de longo prazo, ou seja, que não buscam agregar valor a sua marca.

É mera ilusão achar que promoções de preço, comunicação baseada em ofertas – entre outras práticas decorrentes de uma visão míope e de curto prazo – vão garantir resultados duradouros para a empresa. Essa visão pode até dar a falsa impressão de que tudo anda bem, mas a verdade é que, quem visa apenas ganhar dinheiro agora, a qualquer custo, pode estar próximo de acabar como a Sadia. Portanto, se você está em situação parecida, é hora de olhar pra frente e mudar sua estratégia.

Segundo Malvessi, “quem se deixa levar por soluções fáceis é invariavelmente engolido por que fez a coisa certa”. E eu assino embaixo.

 

Fonte: chmkt.com.br

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