Artecetera | Isto é o que acontece com quem anuncia

31 10 2008

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Anúncio feito pela Agência Artecetera para o Dia do Anunciante para a Organização Arnon de Mello. Referenciada pelo CCSP, aqui.

FICHA TÉCNICA
redação: Lili Farias
direção de arte: Aristeu Netto
direção de criação: Bernardo Brayner
anunciante: Organização Arnon de Melo
produto: Dia do Anunciante
data_veiculacao: 2008-09-28





Táticas de Audiência da Globo

29 10 2008

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Ontem, uma surpresa. Um capítulo da novela “Três irmãs” foi reprisada, isso mesmo, passou o capítulo do dia anterior. Vários telespectadores ligaram para a Rede e foram informados que o problema já estava sendo resolvido. Acho que esse é um fato inédito.

Com uma nova estratégia e se valendo do horário de verão, a emissora parece que dará um basta no crescimento da Record. Em apenas dois dias, a Globo praticamente dobrou a audiência com um atraso das novelas na programação e promoveu uma reviravolta histórica em seus índices de audiência. A estratégia foi “atrasar” toda a programação vespertina em cerca de 45 minutos. Deu certo: nesta terça-feira, a emissora quase dobrou o ibope entre 15h e 18h, segundo dados de ibope ainda não-consolidados, obtidos com exclusividade por Ooops!

A tática da Globo iniciada ontem é atrasar ao máximo o início do horário das novelas. Na segunda, esse atraso ficou em torno de 20 minutos, mas nesta terça chega a quase uma hora. “Malhação”, por exemplo, entrou no ar apenas às 18h10, após o filme infantil “Eloise no Plaza” (Eloise at the Plaza) terminou. No ibope minuto a minuto (não consolidado), o filme registrou média em torno de 22 pontos. Isso representa quase o dobro do que a Globo vinha obtendo até a semana passada no mesmo período.

Com as mudanças, nenhuma novela da Globo entrará mais em suas históricas faixas de horário. A novela das 18h passa para as 18h40. A das 19h, para as 19h30, e assim por diante.

Na tarde desta terça-feira, durante um minuto, a Record chegou a ficar em 5º lugar, com 1,3 ponto apenas, com a reapresentação da novela “Prova de Amor”. Há muito tempo não se via a Record chegar a tão baixo ibope. Nesse minuto “escuro”, esteve atrás de Globo (22), Band (6), SBT (2,3) e, pasmem, Gazeta (1,8 ponto).

Ainda é cedo para avaliar se a guinada positiva da Globo é definitiva e como as demais emissoras reagirão. Uma das hipóteses para o “terremoto” do ibope é que, ao alterar de surpresa toda sua programação, a Globo teria driblado Record e demais emissoras -porque Record, SBT e mesmo a Band pautam sua grade de acordo com o que a líder anuncia que exibirá.





Impressos

29 10 2008

_ (clique para ampliar)

BAND-AID – Criação: Victor Holanda

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MACKENZIE – Criação: Álvaro Guimarães e john Dias





Lições de Marketing

29 10 2008

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Promover experiência. Este é o recado

Parafraseando Vinicius de Moraes, desculpe-me todas as outras ações de Marketing, mas promover Experiência é fundamental. Nenhum dos 14 palestrantes que passaram pelo IV Seminário Marketing 360º deixou de falar sobre como as marcas devem conquistar seus clientes através de momentos únicos.

A crise financeira mundial também foi bem citada por todos. Ninguém, porém, está com medo dela. Nenhuma empresa fará menos investimento para 2009. Somente alguns setores serão mais afetados e, na média, manteremos o mercado aquecido. Em alguns segmentos, menos, mas em geral, a hora é de continuar trabalhando.

As novas fronteiras do Marketing, apontadas por Paulo Giovanni, da Mix Brand Experience e Pop Trade, situou a todos que a comunicação tradicional está perdendo espaço para novas formas e meios de se comunicar a cada dia. Fenômenos na internet podem ajudar ou atrapalhar as marcas. Ganhar espaço no ponto-de-venda nunca foi tão importante.

Inovação e relacionamento
No campo das ações de comunicação, Peter Krieg (foto), CEO Mundial e um dos fundadores da Copernicus Marketing Consulting, deixou claro que temos que experimentar novas formas de conquistar o consumidor. O destaque são as ações de branded content e que usam o próprio consumidor como mídia. Investir pelo menos 15% em novas ações deveria fazer parte do orçamento de toda companhia.

Quando o assunto é relacionamento com cliente – outro tema que gerou grande interesse – a palavra de ordem entre os tradicionais programas de fidelidade é relevância. Somente consegue aumentar o valor do cliente as empresas que dão algo de relevante em troca.

E somente as empresas que conhecem bem os seus consumidores conseguem oferecer boas experiências a eles. Daí a importância do banco de dados, que se enriquece com as possibilidades da internet participativa e interativa. Hoje é possível captar diversos hábitos e desejos do consumidor com um clique, mostrou Danilo Vasconcellos (foto), Head de Planejamento Estratégico da Accentiv’ Brasil.

Consumidores são pessoas
Tão importante quanto tudo isso só mesmo a tal da experiência. Desde um bom atendimento numa loja tradicional, conforme salientou Marcelo Cherto, Presidente do Grupo Cherto, até um jantar nas alturas, conforme mostrou Beth Furtado (foto), Diretora de Planejamento da QG Propaganda e autora do livro “Desejos Contemporâneos”.

Beth deixou claro algo que esquecemos constantemente: Marketing é uma disciplina voltada para as pessoas. E, sem medo de ser piegas, pessoas vivem de experiência. E o que estamos proporcionando aos nossos clientes? Filas, falta de atendimento, produtos padronizados, pós-venda deficiente.

Muitas empresas estão se inspirando na gestão dos produtos e serviços do luxo para promover experiências únicas. Antes, porém, deveriam fazer o dever de casa muito bem feito. No luxo, apresentado no primeiro evento do Mundo do Marketing em São Paulo por Luiz Tambor (foto), Diretor de Marketing da Land Rover no Brasil, a qualidade e o serviço devem ser impecáveis.

Este assunto, aliás, não deveria estar em pauta, mas quando se fala em experiências, temos que destacar as memoráveis porque o que não falta são más experiências que as empresas promovem aos seus clientes todos os dias. É a internet que fica lenta. O celular que não funciona. Isso também é experiência.

*Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br





Anúncios lá fora

29 10 2008

_ (clique para ampliar)

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Anúncio: ET (traduzido para o inglês)
Cliente: Jornal PropMark
Agência: Neogama / BBH, São Paulo, Brasil
Diretor executivo de criação: Alexandre Gama
Diretores de criação: Wilson Mateos, Márcio Ribas
Diretor de arte: Max Geraldo
Redator: Silvio Amorim
Ilustrador: Roberto Jun
Fotógrafo: Gustavo Lacerda
Retoque digital: Daniel Leão, Alê Perez





Festival Gazeta de Publicidade

29 10 2008

_ Festival não terá palestras esse ano.

 

Vi hoje, no Jornal Gazeta, um anúncio com mais informações sobre o Festival Gazeta de Publicidade, que cita: “1908 – 2008. 100 anos de criatividade no Brasil”. E agora, foi aberta a contagem regressiva para o FGP que será realizado no dia 4 de Dezembro.

Esse ano, infelizmente, a organização parece ter cortado da programação as palestras que, no ano passado contou com a adesão de poucos estudantes, profissionais e empresários (talvez por conta do horário). Fica a lamentação, pois era o melhor atrativo da festa. Ficaremos somente com a premiação.

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Mais informações: http://gazetaweb.globo.com/fgp ou nos links à sua direita. Lá é possível baixar os regulamentos, fichas de inscrição profissional e universitário e etiquetas para entrega do material.





Enfim, a polêmica carta de Fábio Fernandes

29 10 2008

_ E ponto final.

Palavras do Fábio Fernandes

“Pessoal,

Achei que devia escrever a vocês para falar sobre o Maximidia e o debate/embate que eu travei com o Nizan.
Acho que não é novidade para os mais próximos e os nem tão próximos que tenho diferenças profundas, quase religiosas, na visão sobre o que é e o que deve ser o negócio, o objetivo do trabalho, a missão, os processos, a forma e o conteúdo do produto final de uma agência de propaganda, em relação ao dito personagem – pra mim, uma caricatura de ser-humano, dublê de político populista e novo-rico deslumbrado, comediante de frases de efeito repetidas à exaustão, arremedo de empresário anti-ético e criativo anti-estético.

Nunca escondi – nem dele – que o acho vil, pernicioso à nossa indústria, predador, oportunista, aproveitador, manipulador. Nunca deixei de observar e comentar que todo o tempo em que ele esteve criador, foi um tempo que ele utilizou apenas para forjar um personagem que, com tino e capacidade de observação, o levaria a ter seu próprio negócio, onde ele reproduziria não aquilo que ele almejou como empregado mas, ao contrário, os piores modelos, os piores ambientes internos, piores lugares comuns, entre todas as agências em que ele trabalhou. Desde que isso, convenientemente, implicasse em fazê-lo mais forte, mais rico, mais poderoso.

Nizan é um caso típico de uma pessoa que quanto mais tem, mais quer. E que quanto mais quer, menos mede esforços e as consequências nefastas dos atos que ele pratica para ter mais. Ele é o exemplo pronto e acabado da insustentabilidade. Se fosse presidente dos EUA não seria em nada diferente de Bush – só o discurso seria mais engraçado. Mas invadiria o Iraque, deportaria estrangeiros, perseguiria minorias, poluiria a atmosfera, cagaria para o mundo. O que interessa para ele é ele. E por ele, acha ele, que pode, ele, tudo. Mas a minha questão mais vital em relação a ele, é o fato de que – queira eu ou não – ele se transformou em uma celebridade da propaganda brasileira. Os incautos, os bobos da corte, os novatos, os leigos, os incultos, clientes inclusive, publicitários inclusive, imprensa, principalmente, inclusive, o acham o máximo. E eu, que convivo muito bem com as minhas invejas, meus desencantos, meus fracassos, não teria nada a objetar se ele o fosse de fato. Portanto não é este, em nenhuma hipótese, o meu problema com ele. O meu imenso, colossal, infinito problema com ele é que, amparado por essa “popularidade”, “unanimidade”, “superioridade” ele diz o que quer, do jeito e na hora que quer, destruindo o que quer, com voz e pompas de “representante da categoria”. Agências que produzem trash for cash (ou, lixo por dinheiro, em bom português) existiram e existirão sempre. Na realidade, em boa parte elas até nos ajudam a sermos melhor percebidos como inovadores, originais, cuidadosos, diferentes. O Brasil, entretanto, é o único país do mundo onde a publicidade tem no discurso do seu maior expoente que “o que é bom é feito para ser copiado”, “propaganda criativa é bobagem”, “eficiência é o contrário de originalidade”, ou as pérolas que ouvimos no próprio Maximídia “momento de crise não momento de inovar”. Ou seja: na falta de capacidade ou de vontade de fazer boa propaganda, propaganda de qualidade (o que, obviamente, na nossa opinião passa obrigatoriamente por inovação, criatividade, excelência na execução e excitação do pessoal interno de uma agência de propaganda) o que ele faz – oficialmente – é nos colocar na posição de meninos traquinas, revoltadinhos de plantão, criativos irresponsáveis que querem brincar com o dinheiro dos clientes, enquanto ele finge que é Jack Welch, Warren Buffet ou Armínio Fraga. Nizan não sabe mais quem ele é. Ele é publicitário mas quer fingir que é analista econômico. Foi criativo mas gostaria mesmo era de ser dono da Ambev. Tem um business microscópico mas arrota ares de colega de turma de um Jorge Gerdau. Mas eu sei quem é Nizan. É um demagogo. Ele sabe bem que o discurso do tradicionalismo, do conservadorismo, da mediocridade, da pasteurização, agrada em cheio a uma imensa gama de bundões de plantão que preferem demitir do que investir. Preferem temer do que empreender, preferem dividir os prejuízos, já que nos lucros ele posa com a esposa em sandálias de 3.200 reais em seu apartamento em Paris. Preferem disseminar o caos, porque a alegria dos bons momentos ele rega com champagne em festas particulares com celebridades estéreis e etéreas de última hora.

Na publicidade, que afinal é o meu negócio, embora sempre que eu fale nisso ele ache que o assunto está infantil demais (lembrem-se, ele é um business man) ele sabe também que há bundões prontos a gastar mais para contratar uma meia dúzia de artistas famosos, cantando um jingle com uma logomarca formada por funcionários da empresa, do que se “arriscarem” a criar um posicionamento de verdade, uma linguagem proprietária, um estilo único e próprio. Na visão desse chupa-sangue de plantão, ele está certo. Tanto que acerta duas vezes com uma mesma tacada: acalenta os desejos mais primitivos de um ou outro cliente cagão e ainda fatura muito mais em cima do trouxa que tem que enfiar todo o dinheiro do mundo para ser ouvido/visto/lembrado com uma bobajada cheia de clichês e formulinhas baratas, que definitivamente não sobreviveriam a um plano de mídia comprado com poucos recursos. De quebra, ele ainda usa todo o seu arsenal de repetidores e baba-ovos da imprensa e arredores para confirmar que um monte de estrume na verdade é um pote de ouro. E o bobo alegre que aprovou e pagou pela campanha, acha que fez a coisa certa de novo. Reis nus. Que se sentem vestidos com o melhor da tecnologia e design da indústria têxtil. E eu, daqui do alto da minha inocência, só vejo que eles têm pênis pequenos.

Não é à toa que ele está tão preocupado com a crise de liquidez que todos vamos enfrentar nos próximos tempos. Ele sabe que o dinheiro, quanto mais valioso e raro fica, melhor tem que ser aplicado. E, com menos dinheiro, é a inteligência o que a propaganda vai voltar a exigir. Quanto mais economizarmos, compensados por uma mensagem forte e memorável, mais eficientes seremos para os nossos clientes. Ninguém lembra de um amigo medíocre que fala pouco, alguns até se recordam de um amigo chato que fala muito, mas todos sentem saudades do amigo genial que falava coisas legais. Ou seja: o modelo de negócio dele desmoronou. A festa acabou para quem não passava de vendedor de um montão de espaço na mídia e começou para quem tem o Que e o Como dizer nesse espaço, que será inevitavelmente menor. E isso ele não sabe fazer. Isso foi o que suscitou o nosso duelo na última quinta feira. Ao contrário do que ele ainda tentou fazer alguns crerem, eu não estava discutindo sobre o ofício da criação ou sobre “leões em Cannes”. Ao contrário do que ele fingiu que estava acontecendo, a nossa discussão não era sobre a criatividadezinha e os sonhos dos seus pequenos criadores. Nós discutíamos sim era sobre uma questão que, apesar de tudo, ele mesmo ainda tem senso crítico suficiente para entender, mesmo que intimamente isso seja altamente doloroso, já que foi o que um dia ele mesmo já tanto defendera. Nós estávamos discutindo caráter. Porque, ao contrário dos que não oferecem o melhor para os seus clientes por falta de recursos, talento, ferramental, essa mediocrização a que ele está submetendo as agências controladas por ele é um esforço premeditado para esvaziar toda e qualquer possibilidade de que o discurso dos que fazem melhor, com mais interesse, mais cuidado, mais compromisso e mais responsabilidade se reestabeleça. O trabalho que as agências do Nizan faz, a maneira como ele trata seus funcionários, as propostas comerciais indecorosas que elas oferecem aos seus clientes, não seriam um problema tão grande se não fosse o fato, como eu já disse, de que o discurso que o embasa é avassaladoramente mais potente que o que nós e outros poucos como nós, conseguimos rebater daqui. Quando alguém vende a alma ao demônio isso deixa de ser um problema exclusivamente dele quando esse alguém vai à Caras, à Exame e à Veja para convencer a todos de que vender a alma é o certo.

E o que aconteceu de bom no final de tudo isso? Na minha opinião, várias coisas. A primeira é que muitos agora viram que o que ele diz não é uma verdade. É uma opinião viciada, interesseira e oportunista. E não é a opinião do resto do mercado. Segundo, é que outros que pensam como nós entenderam que ele pode e deve ser confrontado. Terceiro, é que se definiram claramente os discursos e as práticas no dia a dia. Agora, já pode-se começar a entender que mediocridade e mesmice são apenas uma opção e, tanto são uma opção, que têm um lugar (ou um grupo) certo onde podem ser solicitadas. Mas existem sim outras opções e nós estamos na ponta entre as agências de propaganda latu-sensu que oferecem essa opção. Quarto, é que sempre é bom ver os que se fazem de bonzinhos e corretos finalmente mostrando as suas garras e suas verdadeiras motivações. Naquele mesmo dia à tarde o Nizan me telefonou aqui na agência. Como eu não o atendi, deixou, literalmente, o seguinte recado com a Sueli: “Diga ao Fábio que ele é viado, frouxo, que ele me bate em público mas se ele for homem que telefone para mim!”.

Disse também, mais tarde, em um jantar com pessoas que me conhecem que “Eu só não bati em Fábio Fernandes porque ele estava maquiado – e eu não bato em homem maquiado”. Para os que não entenderam o enigma (como eu, que fui perguntar a uma pessoa que o conhece) ele acha que eu… passo lápis nos olhos. Sim, acreditem. Alguém, inclusive, já o ouviu relatando que alguém lhe contou que uma certa vez, sob a chuva, o lápis dos meus olhos borrou e eu corri para colocar os óculos escuros…. :-)))))
Inacreditável, mas é a mais pura verdade. Foi a esse ponto que esse sujeito chegou.

Por isso mesmo eu resolvi escrever a todos vocês sobre isso. Porque o que eu tenho a dizer sobre ele é bem pior do que seria se ele apenas usasse lápis para ressaltar os seus lindos olhos. O que eu tenho a dizer sobre ele é claro, verdadeiro, profundo e cabal. Fico feliz de não me maquiar, mas não teria problema nenhum em admití-lo se, ainda que absurdo, isso fosse verdade. O duro para ele deve ser ouvir o que eu penso – e que a cada dia mais gente vem me dizer que foi bom eu dizê-lo porque é o que quase todo mundo pensa – e, mesmo sendo a mais aguda verdade, não poder admití-lo. Porque é revelador, comprometedor e devastador.

O rei está nu. E eu sei que ele não é de nada.

Fabio Fernandes

F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI
Agency of The Year 1999, 2001, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007.